Nur ein Sommermärchen

Wäre Deutschland in diesem Sommer an der Börse gehandelt worden, dann hätten wir wirklich einen Bestseller gesehen - oder besser gesagt: Deutschland hätte sich verkauft "wie nix".

Dieses Land ist, hätten Marketing-Experten und Analysten uns während der Fußball-Weltmeisterschaft bescheinigt, ein tolles Unternehmen, an dem alles stimmt. Und die Belegschaft stand wie ein Mann zur Firma, wann hatten wir das zuletzt gesehen? Die Aktie Deutschland war ihr Geld wert.

Aber machen wir Börsenschluß für 2006: Der fröhliche, sympathische Patriotismus

der Fußball-Tage droht zu verkümmern auf Restbestände von schwarz-rot-goldenen Fahnen, die meist schon deutlich verblichen sind. Das Gefühl, wir könnten jede Hürde nehmen, uns jeder neuen Aufgabe stellen, verläuft sich. Offen gesagt: Der Kurs der Deutschland-Aktie fällt wieder.

Die wichtigen Fragen an das Management der Deutschland AG: Warum können wir den Kurs nicht halten? Wer denn im Vorstand fühlt sich verantwortlich für das Markenimage? Wer verspielt den Erfolg? Es ist fatal, sich auf Lorbeeren ausruhen zu wollen.

In der Wirtschaft gibt es erprobte Prinzipien, um eine Spitzenmarke erfolgreich zu führen. Erstens: Die Vorgaben des Managements müssen klar und eindeutig sein, ausgerichtet auf die Erfolgsziele. Zweitens: Im Unternehmen darf es keine Zweifel an den Zielen und Qualitätsanforderungen geben; intern muß die Kultur stimmen. Drittens: Ein gutes Selbstwertgefühl überzeugt auch Außenstehende; über den Wert einer Marke entscheidet letztlich das Ansehen beim Kunden.

Übrigens: Nicht anders hat Jürgen Klinsmann in der Kabine für die Marke Deutschland gearbeitet.

Die Politik darf noch von der Wirtschaft und vom Fußball lernen - nicht nur was die Kassenführung angeht. Die Sommerfußball-Hausse muß weiter getrieben werden, wenn die Marke Deutschland prosperieren soll - auch beim Stichwort interne Kultur: Das Verantwortungsgefühl für den Staat muß gepflegt werden, ein vernünftiger Patriotismus darf nicht im Freizeitvergnügen enden, nicht als Sommermärchen.

Es sind nur scheinbar die kleinen Dinge, die entscheiden. Aber wann hat zuletzt eine Schulklasse die Nationalhymne gesungen, oder die Mitglieder eines Vereins - und zwar ohne Spickzettel für den Text?

Klare Werte verhelfen zu einem sicheren Urteil und führen damit zu den richtigen Zielen. Hans Domizlaff, der legendäre Pionierarbeit bei der Bildung von Marken und Unternehmensprofilen geleistet hat, wußte, wie wichtig die wertegestützte Urteilskraft ist: "Der markentechnische Dilletantismus unserer Zeit beruht nicht auf Ideenarmut, sondern auf einem Mangel an kritiksicherem Wissen, mit dem man die Spreu vom Weizen zu trennen vermag."

Soweit liegen die Dinge von Politik und Wirtschaft nicht auseinander; Domizlaff, der sich auf solide pommersch-preußische Wurzeln seiner Familie berufen konnte, hat aus seinem Wissen um die Markenphilosophie ein "Brevier für Könige" geschrieben.